Médias, financements publicitaires et grands annonceurs

Les médias publicitaires se déploient sur un marché singulier appelé « biface » car ils fournissent un produit joint à deux catégories différentes de clients : le support médiatique aux annonceurs (encarts, temps de diffusion, audience) et le contenu médiatique aux consommateurs (informations, divertissements et culture aux lecteurs, téléspectateurs et internautes).

Dans ce contexte, le contenu médiatique peut être influencé par le désir des propriétaires des médias d'offrir un produit qui fera interagir le plus grand nombre d'annonceurs publicitaires et de consommateurs. Cette situation peut créer un « biais potentiel » dans la sélection de programmes ou de nouvelles offertes aux consommateurs par les entreprises médiatiques, et des implications sur la nature de la concurrence que celles-ci se livrent entre elles.

La recherche a montré comment les financements publicitaires renforcent la concentration des médias, la duplication des contenus et leur uniformisation autour des « goûts idéaux du téléspectateur moyen ». Sur le plan politique, cette influence se traduit également par une ligne éditoriale édulcorée, qui réduit le risque de rejet par le segment le plus large du « lecteur médian », situé plutôt au centre de l'échiquier politique.

Au-delà de ces effets structurels des financements publicitaires, l'influence des industriels s'exerce aussi par des mécanismes de censure, et surtout d'autocensure. Sujet tabou dans la profession, les mesures de rétorsion publicitaire liées aux articles peu appréciés des grands annonceurs sont pourtant réguliers. Ces rares coup d'éclat installent, de manière plus permanente, une forme d'autocensure des rédactions et journalistes.¹

Edwin Baker, auteur de Advertising and a democratic press indiquait déjà en 1992 que« les annonceurs, et non les gouvernements, sont la première cause de censure du contenu des médias aux Etats-Unis ». En France, la liste des chantages connus des annonceurs aux médias ne cesse de s'alourdir : ces dernières années, les enquêtes menées par Le Monde, France Télévision, Libération, La Tribune et M6 ont entraîné des retraits de financements de la part des entreprises LVMH, Volkswagen, EDF, McDonalds et KFC.

Au Royaume Uni, le Daily Telegraph s'est vu privé en 2012-13 des financements publicitaires du groupe bancaire HSBC suite à son investigation sur une des filiales du groupe bancaire à Jersey. En février 2015, le journal voyait son éditorialiste star démissionner en dénonçant avec fracas la sous-couverture des Swissleaks pour protéger les budgets publicitaires du journal. Quelques jours après, le PDG de la HSBC assumait sanctionner financièrement les « articles hostiles ».

Cinq ans plus tard en janvier 2020, l'influent journal britannique The Guardian annonçait renoncer aux publicités de l'industrie fossile « pour  augmenter sa couverture de la crise climatique ».

La stratégie du bâton a besoin de s'appuyer sur celle de la carotte : l'influence des annonceurs passe aussi par le développement d'une plus grande complicité avec les médias qu'ils financent. On observe un rapprochement croissant entre journalistes et publicitaires, parce qu'en se fondant dans les contenus éditoriaux des médias, les marques réussissent à mieux faire passer leurs messages.

Il s'agit alors de produire des opérations conjointes entre publicité et rédaction, comme des suppléments thématiques baignés de publicité à propos du thème exploré par le média, ou parfois par des initiatives directement externalisées, entièrement financées et mises en forme éditoriale par l'annonceur, puis attachées au support journalistique ordinaire. Ces débats autour des opérations conjointes et du publireportage organisés entre rédactions et annonceurs reposent encore sur la distinction historique et symbolique entre journalisme et publicité, entre information et communication. Mais dans le cadre de la compétition accrue entre les médias pour des financements publicitaires en baisse, on observe désormais également des métamorphoses plus profondes.

Depuis une décennie, en particulier sur internet, on assiste à l'explosion de la publicité native (native advertising en anglais) : des « articles ordinaires » dans la colonne éditoriale, mais financés ou rédigés par des annonceurs. Au-delà d'internet, on observe aussi des évolutions dans l'aménagement des formes et des contenus médiatiques a priori non publicitaires. Acculturées aux savoir-faire publicitaires, les équipes médiatiques transforment leur travail pour donner aux médias éditeurs la fonction d'« écrins publicitaires » : les couvertures des magazines reprennent les logiques sémiotiques des campagnes publicitaires qu'ils contiennent. Dans l'audiovisuel, les émissions de télé-réalités se déploient de façon à ce que les « coupures publicitaires » n'apparaissent plus du tout en rupture avec le programme... Il s'agit alors de concevoir des espaces d'hybridation, dans lequel l'éditorial « emballe » le publicitaire.

A coté de cette hybridation des contenus, les entreprises ont également commencé à inventer leurs propres médias, qui ne sont plus des médias d'éditeurs ou des entreprises médiatiques, mais directement des expressions des marques : les marques inventent des webfictions, des séries, des sites, des jeux vidéos, des documentaires etc., à travers des médias qui se développent sans journalistes, remplacés par des « producteurs de contenus ».