Campagne pour une loi Evin européenne du Climat

La loi Climat et résilience en France, adoptée en juillet 2021, a été présentée par le gouvernement comme la traduction législative des travaux de la Convention citoyenne pour le climat (CCC). Ces 150 citoyennes et citoyens tirés au sort, représentatifs de la population française, ont travaillé d'octobre 2019 à juin 2020 sur les actions nécessaires pour que la France respecte ses engagements dans le cadre des accords de Paris.

Dans le rendu de leur conclusions en juin 2021, au chapitre « Consommation », les conventionnels avaient identifiés plusieurs engagements forts de régulation de la publicité. Ceux-ci incluaient notamment l'interdiction de la publicité pour les produits polluants, en particulier les fameux « SUV » (sport utility vehicle) dans l'attente de construire un indice général solide pour mesurer le caractère polluant des produits, un « carbone score ».

Bien que le président de la République s'était engagé à reprendre « sans filtre » les propositions de la CCC, dans le projet de loi présenté par le gouvernement en décembre 2020, l'interdiction de publicité ne concernait que le secteur des énergies fossiles, autrement dit un secteur qui ne fait quasiment aucune publicité, comme l'a confirmé en février 2021 le Conseil d'État examinant le projet de loi.¹

On retrouvait déjà, dans l'exposé des motifs par le gouvernement, l'argumentaire des lobbies de la communication et du secteur automobile, en substance : interdire la publicité du secteur automobile pour les véhicules lourds est inenvisageable en raison de son poids dans le financement des médias, cela aurait des conséquence négative sur le pluralisme et la démocratie. Cet argument, que nous contestons largement (voir ci-dessous) a constitué le principal motif avancé par la majorité au pouvoir, notamment par Aurore Bergé, anciennement cadre au sein du groupe de communication Publicis, devenu députée En Marche en 2017 puis rapporteuse du chapitre Consommation de la loi Climat et résilience.

En réalité, les mesures de lutte contre la publicité pour les produits polluants préconisées par la CCC ont été transformées en un dispositif d'autorégulation : les « contrats climat ». Dès lors, sur le principe, il ne s'agit plus d'interdire mais uniquement de réduire la publicité pour des produits polluants, et sur la pratique, il s'agit de la réduire des produits polluants... identifiés par les entreprises mêmes qui les produisent, et au rythme qu'elles auront décidé. L'absence d'objectifs sérieux, ambitieux et mesurables contenus dans les contrats climat, finalement adoptés dans la loi malgré les nombreux amendements déposés non seulement par divers groupes d'opposition mais aussi par plusieurs députés du bloc majoritaire, a scellé l'échec de la loi climat et résilience sur le plan de la régulation de la publicité.

Durant les débats autour du projet de loi Climat et résilience en 2021 en France, l'argument initialement exprimé par les lobbies de la publicité s'est retrouvé au centre du discours du bloc majoritaire, depuis la conception du projet de loi jusqu'aux débats en Commission et en plénière. Ceux-ci défendaient que l'interdiction de publicité sur les produits polluants comme les SUV réduirait d'autant le niveau des financements publicitaires dans les médias, et cela aurait un impact quantitatif et qualitatif suffisamment important pour remettre en cause l'ambition du pluralisme de l'information, de la créativité culturelle et « de la démocratie ». Autrement dit, « entre la démocratie et le climat, on ne choisit pas ».

La publicité dans les médias s'élève à 15 milliards d'euros chaque année en France, les dépenses du secteur automobile à 3,5 milliards. Selon l'hypothèse défendue par le secteur de la communication, si par exemple 1 milliard d'euros étaient aujourd'hui dédiés à la promotion des SUV, l'interdiction de publicité pour ces véhicules réduiraient de 1 milliard les financements publicitaires des médias. C'est faux, car ces dépenses se reporteraient au moins en partie vers des produits substituables, en l'occurrence les véhicules moins polluants. Mais si, admettons, la promotion des SUV générait des profits tellement supérieurs à ceux des véhicules moins polluants que, suite à une interdiction de publicité pour ces véhicules, et éventuellement ensuite une baisse des vente sur ce segment, les constructeurs hésitaient finalement à être le « bras armé de la transition énergétique » ? Peut être alors décideraient-ils de ne pas reporter  la totalité de leurs dépenses publicitaires sur des véhicules moins énergivores. S'ils dans ce contexte ils réduisaient par exemple leur budgets publicitaires globales de 10 % (ce qui serait déjà significatif), alors, les médias n'auraient plus que 14,9 milliards à se partager : 100 millions de moins qu'avant la réforme.

Dans cette hypothèse, assez réaliste et même plutôt pessimiste, les éventuelles conséquences d'une Loi Evin Climat sur le financement des médias pourraient être gérées, sans qu'il n'y ait à choisir entre climat et démocratie. Surtout que ce sont a priori les médias les plus dépendants de la publicité qui pourraient être négativement impactés, autrement dit probablement pas les médias jouant un rôle décisif dans le maintien du pluralisme en France.

Dans ce contexte, si une Loi Evin du climat parait gérable du point de vue de l'économie des médias, une réforme plus large du financement des médias en France paraît d'autant plus souhaitable. D'autant plus que dans le secteur de la presse, de trop nombreux médias lourdement financés par la publicité engloutissent les gros volumes des aides à la presse, au détriment des médias plus indépendants qui pourraient bénéficier d'un soutien accru. Quant à l'enjeu d'une réponse plus immédiate pour « sauver » ces médias fortement publicitaires qui pourraient être négativement impactés par une loi Evin du Climat, les réponses existent, et elles sont notamment fiscales : une  taxe sur le reste des dépenses de communication commerciale en France, qui s'élève à plus de 30 milliards chaque année (y compris sans compter les dépenses du secteur automobile), pour rapidement générer des recettes bien supérieures au manque à gagner résultant de la loi Evin du climat.