Notre contribution au rapport Heilbruun pour le groupe "consommation responsable" du CNC

Dans le cadre de son travail sur la planification écologique, le gouvernement Borne se donne pour objectif d’ « accélérer la transformation des secteurs les plus émetteurs comme de nos modes de vie »¹, autrement dit de faire évoluer aussi bien l’offre de produits par les entreprises que la demande par les consommateurs. Il s’agit, du coté de la demande, d’avancer vers une consommation dite « durable et responsable ».

La ministre déléguée aux PME, Olivia Grégoire, auprès de laquelle est placé le Conseil national de la consommation (CNC), un organisme paritaire consultatif réunissant les associations de consommateurs et des entreprises, a décidé de mettre en place au CNC un nouveau groupe de travail permanent sur la consommation durable. Ce « GP consommation durable » pourra également inclure de « membres associés » identifiés en lien avec le Conseil national pour l’économie circulaire.

Cet espace a vocation à être un interlocuteur privilégié de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), notamment pour des consultations sur des projets réglementaires ou de doctrine liés à la transition écologique . La présidence du groupe permanent sur la consommation durable est assurée par le délégué à la transition écologique de la DGCCRF.

Olivia Grégoire a également missionné Benoit Heilbrunn, docteur en science du management, ancien consultant en stratégie de marque et professeur de marketing à l’ESCP Europe, pour produire un rapport sur la consommation durable pour décembre 2023. Dans ce cadre, un processus de consultation des parties prenantes a été mis en place en octobre 2023, auquel Communication et démocratie et l’Institut Veblen ont décidé de participer.

Le rapport de Benoit Heilbrunn sera présenté au GP consommation durable, rapport sur lequel il formulera un avis, et pourra en approfondir certaines propositions.

Dans leur rapport publié en partenariat en octobre 2022, intitulé La communicationcommerciale à l’ère de la sobriété. Taxer la publicité pourconsommer autrement - lien externe, Communication et démocratie (CODE) et l’Institut Veblen montraient que les activités de communication commerciale avaient des effets significatifs sur la consommation en France: une augmentation globale du niveau de consommation, et une concentration sur des produits particulièrement nocifs pour la planète et la santé publique.

CODE et l’Institut Veblen considèrent que la régulation de la communication commerciale fait partie des leviers susceptibles de faire évoluer la consommation et étayent leurs arguments dans une contribution transmise à Benoit Heilbruun le 03 novembre 2023.

Précisément, ces organisations rappellent d'abord que les modes de consommation d’une population s’inscrivent dans un enchevêtrement complexe de paramètres - stratégies de production, politiques économiques et fiscales, qualité des infrastructures, dynamiques socioculturelles – qui participent à forger les pratiques de consommation des individus. Et que dans ce contexte, la structure de l’offre et le cadre réglementaire jouent un rôle prédéterminant dans l’évolution de ces pratiques, sur lesquelles la communication commerciale ne peut avoir un effet que limité.

Mais les associations défendent également que les effets de la communication commerciale ne sont pas nuls, et qu’ils peuvent même s’avérer significatifs sur le plan du volume de la consommation actuelle des ménages et de son intensité en émissions de gaz à effet de serre. Elles déclarent ainsi que :

La contribution de CODE et de l'Institut Veblen au processus de consultation engagé par Benoit Heilbrunn montre que la régulation de la communication commerciale peut jouer un rôle direct et significatif dans la transformation de la consommation : réduire l’empreinte carbone du modèle de consommation actuel et, sur certains marchés, faciliter l’émergence d’une offre compétitive plus soutenable.

Concrètement pour cela, CODE et l’Institut Veblen indiquent qu’un certain nombre de leviers de régulation de la communication commerciale doivent être activés, notamment la mise à l’écart de certains produits, la réduction de la pression publicitaire globale et la mise en place d’une régulation indépendante des contenus pour lutter contre l’incitation au gaspillage et le blanchiment d’image.