Le « rapport SGPE » : il y aura un avant et après

Sobrement intitulé « Contribution et régulation de la publicité pour une consommation plus durable », l’histoire retiendra-t-elle qu’il a fuité¹ un 25 mars, comme un clin d’oeil malicieux à la journée mondiale de la lutte contre la publicité, célébrée depuis plusieurs années par les « antipub » ?

Mais avant toute appréciation politique, commençons par souligner que ce rapport massif constitue d’abord et avant tout une somme inédite sur le sujet (et c’est l’auteur du rapport du Big Corpo (lien externe), 220p de diagnostic et recommandations, qui écrit ces lignes, dans une admiration teintée de jalousie…). Il aborde tous les sujets relatifs à la communication commerciale, et pas une phrase de la synthèse ne se voit pas soutenue par une documentation extensive, rigoureuse et sourcée dans les 375 pages d’Annexes…

Mais ce n’est pas qu’une encyclopédie. Le diagnostic que pose ce rapport sur les effets de la publicité - de la communication commerciale – sur les individus d’abord (comme consommateurices mais aussi comme citoyennes et citoyens aspirant au bonheur), puis sur son rôle économique et vis-à-vis de la crise écologique est sans appel. Il permet de balayer pour de bon tous les faux débats entretenus artificiellement par les organes de représentation du secteur depuis de nombreuses années.

La formule la plus claire sur ce diagnostic est sans doute celle du sous-titre de la première partie du corps du rapport : « Les communications commerciales incitent à consommer davantage et promeuvent aujourd’hui majoritairement des produits altérant l’environnement et la santé ». Pour celles et ceux qui ne seraient pas convaincus par l’empilement de données frappantes dans cette partie là, ils peuvent aller se frotter à la centaine de pages que mobilisent les Annexe 3 et 6, à coup de bases de données, diagrammes, graphiques précis et sourcés.

La diagnostic souligne aussi l’incapacité, aujourd’hui, à réguler la publicité en ligne qui constitue pourtant désormais plus de la moitié des investissements en communication commerciale (nous approfondirons cette dimension dans le cadre d’un article ultérieur).

La mission ne s’est pas arrêtée au diagnostic, tant mieux. Avec une certaine simplicité, ce rapport dégage, pour la première fois, une véritable vision politique de la régulation de la communication commerciale de la part des pouvoirs publics, traduite dans un ensemble de propositions concrètes applicables, dont plusieurs recommandations fortes sur des sujets sensibles politiquement.

Florilège des recommandations fortes : taxer les grands annonceurs pour réduire la pression commerciale globale, interdire la publicité pour les vols en avion (voyage court ou à haute intensité carbone), mettre l’organe d’autorégulation des contenus – l’ARPP –sous tutelle des pouvoirs publics (du législateur et de l’ ARCOM), rendre le Nutri-Score obligatoire dans les publicités et sur les produits, rendre les contrats climats contraignants et réduire les dépenses publicitaires pour les SUV (à moins de 25 % en 2028) et pour les produits Nutri-Score D et E…

Tout cela sous l’égide du Premier ministre, jugé le mieux placé pour assurer la cohérence d’une politique globale qui aujourd’hui, sur ces sujets, fait effectivement défaut.

Presque 2 ans après l’avis du Conseil Économique et social sur ces sujets (lien externe) (pour lequel nous avions également été auditionnés), nous ne pouvons cacher notre satisfaction de retrouver à nouveau les grandes lignes du triptyque de recommandations de CODE sur la régulation de la publicité : l’interdire pour les produits les plus néfastes, la taxer pour réduire les volumes globaux, et rendre la régulation des contenus indépendante.

Dans le détail, il y a plusieurs éléments sur lesquels nous défendons, en lien avec d’autres associations également, des mesures plus fermes à certains niveaux du triptyque :

• les véhicules lourds et les produits trop gras, trop sucrés trop salés devraient être inclus dans les interdictions sectorielles (et non seulement soumis à des obligations contraignantes de réduction des dépenses),

• les propositions de taxes sur les grands annonceurs sont mentionnées et défendues mais n’ont pas été retenues dans la liste restreinte des 13 propositions concrètes,

• plusieurs éléments relatifs au dispositif de tutelle de l’ARPP par l’ARCOM nous interrogent dans la mesure où un dispositif plus simple de régulation indépendante des contenus pourraient sans doute être mis en place

Mais ne cachons pas notre satisfaction. Surtout que le rapport des trois inspections générales – moins exposé aux aléas des dynamiques de compromis que l’avis de CESE - livre avec une grande clarté le socle qui soutient la partie la plus ambitieuse de la vision politique du rapport : pourquoi (au-delà d’améliorer les outils existants) faut-il mobiliser de nouveaux leviers de régulation ?

Citons le rapport : « ne chercher qu’à faire évoluer [les communications commerciales] plutôt qu’à les réduire pourrait conduire à dissimuler l’enjeu de surconsommation des ressources (…) l’interdiction des communications commerciales sur les produits dont la consommation retarde la transition écologique constitue un vecteur efficace » et « la taxation de l’ensemble des communications commerciales » est considéré comme envisageable lorsque « leurs volumes atteint des niveaux jugés incompatibles avec l’objectif de sobriété » (p37-39).

Dans l’ensemble, ce triptyque et cette vision globale, c’est bien ceux auxquels nous avons abouti avec l’ Institut Veblen, suite aux travaux entamés dans le rapport La communication commerciale à l’ère de la sobriété (lien externe) (octobre 2022), « la seule étude complète au plan français » (sur les effets macroéconomique de la communication commerciale) selon le rapport (p7, corps du rapport). Et désormais, nos analyses et recommandations sont incontournables, et c’est tant mieux !

Ce rapport ne pourra pas passer inaperçu, il va faire bouger des lignes, possiblement à court terme, assurément à long terme. Oui, soyons grandiloquents : il y aura un avant et après !

D’une certaine manière, et quand bien même il est difficile de savoir quelle est l’origine de la fuite du document, ce rapport constitue une forme de réponse du Secrétariat général à la planification écologique (SGPE) à son déclassement progressif depuis la fin du gouvernement Borne en décembre 2024 (sous lequel il avait été mis en place avec un mandat fort). Ce déclassement allait finalement être consommé par François Bayrou puisqu’à son arrivée à Matignon, le chef du gouvernement actuel a officiellement retiré à cet organe son mandat politique, pour le reléguer à un organe technique à l’influence limitée. Quelques semaines plus tard, le secrétaire général du SGPE, Antoine Peillon, quittait son poste.

Mais c’est bien le SGPE, que nous avions rencontré dès le premier semestre 2023 pour évoquer les conclusions de nos recherches, qui avait programmé l’engagement d’une étude approfondie du rôle et des enjeux de régulation de la communication commerciale. Lors de son intervention à la conférence que CODE a organisé à l’Assemblée nationale en mars 2024, Emeline Keundjian, alors secrétaire générale adjointe à la planification écologique, avait ainsi confirmé le démarrage prochain de cette étude. Le Premier ministre Gabriel Attal signait ainsi la lettre de mission en juillet 2024. La publication – fuitée - de ce pavé dans la marre dont le contenu, sur le plan technique au moins, ne peut que faire autorité, constitue ainsi un rappel au gouvernement actuel du rôle essentiel que doit jouer le SGPE pour la planification et la transformation écologique.

Dans ce contexte, il est intéressant d’observer comment les auteur·es rappellent, en conclusion du corps du rapport, la mesure dans laquelle cet ensemble de propositions s’inscrive bien dans le cadre de la lettre de mission signée par M. Attal (et est potentiellement compatible avec le gouvernement actuel…).¹

Il ne serait pas surprenant que ce rapport éclabousse les processus politiques en cours qui touchent aux questions de communication commerciale.

Sa publication intervient en effet quelques jours seulement après la renonciation du Sénat à l’interdiction de la publicité pour l’ultra fast fashion, incluse dans le texte de proposition de loi initiale et à l’issue des débats à l’Assemblée au premier semestre 2024. De manière tristement ordinaire, le Sénat a adopté un amendement remplaçant cette mesure – à l’ambition déjà limitée puisqu’elle visait surtout Shein et Temu, laissant de côté les H&M, Zara et consorts - par une nouvelle obligation de mention légale... Que feront nos députés lorsqu’il leur reviendra de se positionner en seconde lecture, et que les associations leur enverront massivement les dizaines de pages de ce rapport documentant l’explosion des dépenses publicitaires du secteur de la fast fashion, l’inefficacité des mentions légales et au contraire l’efficacité des mesures d’interdictions ?

Il en va de même concernant la Stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat (« SNANC » de son petit nom, un serpent de mer depuis plusieurs années maintenant) dont les arbitrages doivent être enfin rendus ces jours-ci. La ministre de l’agriculture (qui a tenté de bloquer en février la simple mise à jour scientifique du Nutri-Score, avant de céder sous la pression) s’oppose actuellement à l’inscription du Nutri-Score obligatoire sur les publicités et les produits et l’interdiction de la publicité pour les produits trop gras trop sucrés trop salés. Quels seront les mots du gouvernement pour justifier une telle décision, après la publication d’un rapport de leurs propres inspecteurs qui ne laisse aucune place à une justification rationnelle pour une telle décision ?

Mais finalement, c’est peut-être dans la durée que se révélera toute l’étendue de l’intérêt de ce rapport. Ce travail encyclopédique, et notamment dans les six premières annexes, offre une synthèse à jour des connaissances sur un très grand nombre de sujets relatifs aux effets et au fonctionnement de la publicité. Il fournit aussi des données et des analyses inédites, à partir de ses propres travaux ou grâce aux auditions d’autres services du gouvernement qui révèlent leurs données internes. Et souvent, des outils précieux ont été réalisés : tableaux synthétiques des mesures réglementaires existantes, fiches techniques sur chacune d’entre elles, données consolidées sur les dépenses par secteurs, etc.

Par conséquent, ce rapport va devenir LA ressource de référence pour toute une série d’acteurs. Il permettra aux journalistes et aux associations d’accéder rapidement à des informations solides sur ces sujets dès que nécessaire, mettant ainsi fin au brouillard parfois entretenu sur certains sujets par l’Association des agences-conseils en communication (AACC) et l’Union des marques (UDM)… Il va conduire les associations et les chercheurs qui moulineront différents jeux de données à élaborer des nouvelles analyses et propositions ou des outils plus pédagogiques aussi (datavisualisation), qui viendront à leur tour enrichir les débats intellectuels et d’opinion sur ces sujets.

D’ailleurs, le travail précieux réalisé par les auteurs du rapport pour cartographier et catégoriser les données disponibles sur le marché de la communication commerciale - identifier les jeux de données (in)accessibles et suggérer des méthodes pour croiser certaines données - donnera des idées aux chercheur·ses et aux doctorant·es, qui viendront à leur tour produire de la connaissance approfondie dans les années qui viennent.