Taxer la publicité pour consommer autrement

Ce rapport s'appuie sur les travaux de recherche des universitaires Francesco Turino et Samuel Delpeuch, consignés dans un papier de recherche (working paper) librement accessible en ligne   - lien externe (en anglais). Ce working paper est actuellement soumis au processus de revue par les pairs dans la perspective de sa publication en 2024.

Depuis des décennies, l'effort financier mis en oeuvre par les entreprises pour inciter les populations à la consommation de leurs produits est colossal : près de 34 milliards d'euros en 2019, soit à peu près l'effort que les entreprises fournissent pour la recherche et le développement, un levier jugé central pour l'innovation.

Basé sur une étude universitaire, ce rapport montre qu'en France, le haut niveau de dépense publicitaire et de marketing promotionnel des annonceurs a conduit, entre 1992 et 2019, à une augmentation cumulée de 5,3 % de la consommation.

Pourquoi ? Car l'augmentation des dépenses de communication commerciale entraine une augmentation du sentiment d'insatisfaction des particuliers par rapport à leur niveau de consommation préexistant, et participe ainsi au phénomène d'obsolescence marketing.

 Sur cette période, le poids relatif de la consommation des ménages dans le PIB s'est renforcé au détriment de celui des investissements. Et pour financer cette consommation additionnelle, la population a augmenté son temps de travail total de 6,6 %.

Durant cette même période, les entreprises ont augmenté leur taux de marge de 0,84 %, renforçant ainsi leur position sur le marché au détriment des compétiteurs moins actifs sur le volet de la communication commerciale.

En d'autres termes, la forte pression publicitaire a effectivement rendu les individus français plus désireux de consommer, en particulier les produits des entreprises qui figurent parmi les principaux annonceurs.

Dans le contexte d’aggravation de la crise écologique, les impacts environnementaux de cette consommation sont nombreux. Les émissions de CO2 liées à la consommation des ménages français sont élevées (24,62TCO2 en moyenne en 2010 en intégrant les émissions importées), et la consommation de biens figure en tête des différents postes d’émissions.

Mais ces moyennes masquent des disparités importantes: les ménages les plus riches émettaient en 2010 en moyenne plus du double (2,6) des émissions des ménages les plus pauvres, notamment sur le principal levier, celui de la consommation de biens. De plus, 40 % de la population aurait un niveau de vie inférieur ou égal au montant évalué pour les « budgets de référence », nécessaire pour financer les conditions permettant d'assurer le bien-être.

C’est pourquoi un travail sur la réduction de l’empreinte carbone de la consommation des ménages doit viser en priorité les dépenses dans les biens d’équipements et de consommation courante réalisées par les ménages dont le niveau de vie garantit déjà la satisfaction du bien-être.

La régulation de la publicité, et plus largement des activités de communication commerciale, apparaît comme un outil incontournable, à mobiliser parmi d’autres pour lutter contre la surconsommation et ses impacts écologiques. C’est aussi un outil approprié sur le plan politique dans la mesure où il peut bénéficier aux consommateurs tout en étant juste sur le plan social. Pour agir sur le niveau global de pression commerciale, l’outil fiscal est indiqué.

Le niveau d’imposition sur les dépenses de communication commerciale en France est faible, inférieur à 2,5 %. Des politiques fiscales plus volontaristes – au moins le double du niveau actuel - conduisent à des baisses significatives des dépenses de publicité et de marketing promotionnel,  et elles réduisent le poids relatif de la consommation dans le PIB au profit de celui des investissements. De plus , elles auraient un effet en matière de réduction du temps de travail, et des répercussions positives sur le niveau des salaires, et se traduisent ainsi par une augmentation du “bien-être”.

Nous recommandons une taxe à 8% ciblée sur les dépenses de publicité des grands annonceurs, à l'instar de celle sur les dépenses promotionnelles dans le secteur pharmaceutique, mais dont serait exemptés les secteurs particulièrement stratégiques pour la transformation écologique de l'économie, tels que l'agriculture biologique, le secteur réemploi ou des énergies renouvelables par exemple. A l'inverse, les produits particulièrement nocifs pour l'environnement ou la santé publique, tel que les voiture individuelles thermiques, les voyages en avion ou les produits alimentaires de Nutri-score D ou E devraient être simplement interdits d'accès au marché publicitaire.